[내 맘대로 컨설팅] 삼성 &LG 스마트폰이 나아가야 할 방향은

스마트폰 시장은 정말 매력적인 것이 틀림없다

비록 성장이 더뎌졌다 해도 스마트폰 시장은 여전히 확대되고 있다. 또한 최근 5G는 새로운 교체 수요를 만들어내고 있기도 하다.

스마트폰 시장 추이 (출처: grandviewresearch)

 

현재 세계 최고 매출을 올리는 APPLE의 매출 약 60%는 아이폰 판매에서 나온다. 물론 최근 주변기기(특히 애플워치, 에어팟)의 판매량 증가가 큰 공헌을 했지만, 가장 큰 공헌은 아이폰11의 큰 인기라고 볼 수 있다.

한국의 언론에서는 혁신이 없는 애플이라 언제든 몰락할 것만 같은데 매년마다 새로운 실적 기록을 세우고 있다.

APPLE Revenue (출처: Macrumors)

흥미로운 것은 스마트폰 판매에 있어서 대부분의 수익은 APPLE이 독식하는 동시에 그 중에서 일부를 삼성에서 나눠먹고 찌꺼기(?)를 나머지 Others가 주워먹는다는 사실이다. 여기서 안타깝게도(?) 삼성 수익이 줄어든다. 중국 제조사에게 잠식되고 있다.

분기별 스마트폰 수익 (출처: counterpointresearch)

2016~18년 스마트폰 수익률 제조사 비교 (출처:counterpointresearch)

왜 그러한가?
APPLE은 $500 이상의 아이폰이 판매량의 대부분을 차지하며, 판매 대비 수익률이 높다. 안드로이드 기업은 반대로 $300 이하의 스마트폰이 판매량의 대부분을 차지하며, 판매 대비 수익률이 낮다.

제조사별 스마트폰 판매 평균 단가 (출처: counterpointresearch)

그 중에서 그나마 삼성만 갤럭시S와 갤럭시 노트라는 플래그십을 많이 팔기에 수익률이 높았던 것으로 보인다. 하지만 그마저도, 2018년부터 중국 브랜드에게 고가형 시장을 잠식당하면서 평균 판매 단가도 타기업에 뒤지기 시작했다. 삼성의 저가형~고가형 판매 비율은 제자리인데, 중국 브랜드는 저가형은 그대로인데 고가형이 더 많이 팔리기 시작했다는 말이다. 이 말은 곧 안드로이드 시장의 리더였던 삼성의 플래그십 시장을 화웨이/VIVO/OPPO/샤오미가 잠식하고 있다는 말이다. 2019년 스마트폰 시장에서 삼성의 수익률은 10조 이하로 떨어졌다는 낭보가 들려온다.

이 사실은 단순히 삼성에게만 주어지는 현실이 아니다. LG에게도 똑같이 주어진 현실이다. 즉 이러한 시장의 변화 - 중저가형을 넘어 프리미엄 라인업의 중국 브랜드 잠식 - 에 맞대응 할 수 있어야 한다는 것이다.

 

 

이것이 시사하는 바는 무엇인가?

<삼성•LG는 스마트폰 시장에서 새로운 방향으로의 브랜드 변혁을 꾀해야 한다>

1. 삼성

왜 삼성의 스마트폰 판매량이 줄어드는 것인가?
삼성은 저가부터 고가의 갤럭시노트까지 매우 넓은 제품 스펙트럼을 가지고 있다. 적어도 2009년부터 2014년까지는 이러한 전략이 맞아들어 가는 것 같았다.

스마트폰 시장 점유율 추이 (출처:statista)

하지만 이런 훌륭한 먹거리를 중국이 가만히 두고 있을린 없었다. 중국 정부의 막대한 지원과 중화 민족이라는 자부심으로 뭉친 환상의 콜라보는 중국 시장의 대부분의 안드로이드 판매량이 삼성에서 화웨이/VIVO/OPPO/샤오미로 옮겨가는 효과를 남겼다. 또한 특허따위(...)는 간단히 씹는 패기에 제품 단가부터 삼성을 질 수 밖에 없었고, 같은 성능인데 가격은 저렴했던 중국 브랜드에 깔끔하게 밀려버릴 수 밖에 없었다.

삼성 시장 점유율 하락 추세 (출처: statista)

삼성의 하락과 중국 브랜드의 약진 (출처: trendforce)

이때부터 삼성은 중국 브랜드와 가성비로는 상대할 수 없다. 또한 중국 브랜드의 스마트폰은 이후 고급화가 이뤄져 안드로이드 프리미엄 시장을 잠식하기 시작했다. 삼성이 절대적으로 유리했던 플래그십 시장 부분이 밀리기 시작하는 것이다. 위의 스마트폰 평균 판매 단가도 중국 제조사의 4개 중 3개가 삼성보다 높다.

왜 이렇게까지 되었을까?
삼성이 제공하던 아래의 메리트가 상실되었기 때문이다. 이 말은 곧 중국 기업들도 제공할 수 있는 것이 되었기에 굳이 삼성 스마트폰을 안 사도 되게 바뀌었다는 것이다.

(1) 스마트폰 AP (= 컴퓨터 CPU)

적어도 Snapdragon S4 Pro까지는 삼성의 엑시노스AP가 성능이 좋았다. 하지만 갤럭시S4에 탑재되었던 엑시노스 5420는 결함이 있었고 당대의 퀄컴의 Snapdragon S4 pro(이후 600으로 변경됨)에 성능이 밀리게 된다. 하지만 이때만 해도 삼성의 엑시노스AP는 안드로이드 계열에서 최고라는 자부심이 있었다.
이후 잠깐 ARM의 A15를 사용한 퀄컴의 화룡810를 앞서는 기회가 있었고, 스마트폰 AP 구조를 개발하고 판매하는 ARM의 제공되는 코어 셋(=AP코어 설계도; Cortex-A시리즈)이 완벽하지 않고 문제가 있다는 점을 알았다. 그때부터 삼성은 ARM에서 제공하는 아키텍쳐 셋을 바로 쓰기 보다는 명령어 셋(=AP기능 블록이라고 생각하면 비슷; ARMv명령어 셋)을 가지고 자체적인 코어 셋(=몽구스 코어)를 제작하기 시작했다.
하지만 문제는 코어 셋이 아니라 ARM이 제공하는 그래픽 Mali(=스마트폰 GPU코어 설계도)에 있다는 것을 알아야 했다. 항상 동세대에서 ARM제공의 Mali보다 퀄컴의 adreno가 성능이 좋았다.
퀄컴 스냅드래곤810부터 사실상 삼성 엑시노스의 그래픽 성능 차이는 지속적으로 벌어졌고, 전성비로도 엑시노스가 떨어지기 시작했다. 같은 그래픽 성능을 위해서는 과하리 만큼 많은 Mali 코어를 박아야 했고, 그만큼 엑시노스AP의 전성비가 떨어지는 결과를 낳았다.
또한 그 사이 ARM의 Cortex-A 시리즈는 개선에 개선을 거듭하여 2020에 출시되는 엑시노스990보다 Cortex-A77을 사용한 스냅드래곤865가 AP성능은 물론 그래픽이 앞서게 되어, 갤럭시S/노트의 국내 라인업에는 엑시노스AP를 사용한다는 불문율을 깨고 스냅드래곤을 사용하게 되는 결과까지 나왔다.

(2) 플래그십 브랜드성

항상 그랬던 안드로이드 플래그십의 최강자는 삼성이었다. 하지만 갤럭시S5에서 주춤하는 사이, UX는 조금 떨어질 지언정 (터치가 버벅거린다던지, 유저 편의기능이 부실하다던지...) 가격은 훨씬 저렴하고 성능은 비슷한 화웨이와 샤오미의 반격이 시작되었다. 이때 중국과 유럽 시장에서 삼성은 절대적인 우위를 빼앗기기 시작했다. 단순 성능상 플래그십으로는 중국도 삼성과 맞먹기 시작한 것이다. iOS에서 아이폰은 경쟁자가 있을 수 없었지만, Android에서 갤럭시s는 경쟁자가 수없이 생겨 버렸다. 즉 이제는 사람들이 갤럭시S/노트 외에도 화웨이의 P/Mate라인업, 샤오미의 Mi라인업도 Android 플래그십이라고 인식한다는 말이다.

(3) 디자인 우위

적어도 갤럭시S4까지는 안드로이드에서 디자인은 삼성의 디자인을 배끼는 것에부터 시작되었다. 하지만 갤럭시S5의 앞면 유지와 뒷판 모공은 중국도 아니다 싶었는지, 독자적인 디자인을 구축하여 삼성의 디자인이 안드로이드 최고라는 이미지는 산산조각 났다.

결국 2019년에 이르러 삼성이 우위에 설 수 있던 것은 다른 안드로이드 브랜드보다 압도적인 UI완성도(유일하게 아이폰 iOS에 맞설 만큼)와 카메라 완성도였다. 그 외에는 이미 하나 둘씩 중국 브랜드에 뺏겨버렸고, 중저가형은 전 세계적으로 중국에게 밀려버렸다. 최후의 보루였던 인도마저 밀리고 있는 형편이다.

인도 스마트폰 시장 (출처: counterpointresearch)

필자가 바라보는 삼성이 나아가야 할 길을 이렇다

브랜드 고급화에 전념해라!

삼성은 안드로이드 시장에서의 판매량 No.1 자리를 내려놓아야 한다. 이는 시장의 흐름이다. 중저가형은 중국 정부의 지원을 받는 화웨이/VIVO/OPPO/샤오미를 이길 수 없다. 이부분은 그렇다면 확실히 포기하고 최소화 해야 한다. 대신 플래그십을 지금보다 더욱 더 고급화 시켜야 한다. 플래그십 시장은 지속적으로 성장할 것이다.

스마트폰 판매 가격대 비율 전망 (출처: grandviewresearch)

 

(1) 삼성 카메라 부서를 흡수하여 강력해진 카메라 센서를 갤럭시S/노트에 주력으로 삼는다

스마트폰 카메라 센서는 소니와 삼성의 1강 체제다. 여기서 삼성의 새로운 1억8백만 화소 센서(S5KHMX)는 스마트폰 카메라 시장을 한번에 바꿀만큼 강력하다. 이 센서는 기존 센서보다 여러모로 유리한데, 무엇보다 야간에 저조도 모드를 4픽셀 or 9픽셀모드로 작동시킬 경우 (하루 빨리 개발해서 적용시켜야 한다!!!) 기존 갤럭시s10보다 15~75%의 좋은 사진을 얻을 수 있을 것이다.
갤럭시S20 개발진에게 하고 싶은 말이지만, 1억8백만 화소를 모든 S시리즈에 도입하고 사용도가 상대적으로 적은 망원과 광각를 갤럭시S20/S20+/S20Ultra 차별점으로 뒀어야 했다. 쓰잘데기 없는 자그만 센서는 굳이 달아서 발칸포를 만들 이유가 없다.
(유출 루머로는 1억8백만 화소 카메라는 s20 ultra에만 들어가며, s20과 s20+에 들어가는 6400만 화소 센서는 저조도 4픽셀 모드가 없다고 한다)
이정도의 강수가 아니라면 삼성의 갤럭시S20 판매량은 더더욱 줄어들 것이다.
1억8백만 화소의 경우 이전 세대의 망원의 역할과 광각의 역할을 충분히 대체할 수 있다. 갤럭시S10의 메인 카메라보다 넓은 화각을 지녔으며, 높은 화소로 디지털 확대로 망원 기능 대체할 수 있을 것이다. 물론 일부의 매니아는 불평하겠지만, 일반 사용자는 이를 구분하지 못한다. 이는 DSLR과 디지털 카메라 시장의 축소가 증명한다.

갤럭시S20  1억8백만 화소
갤럭시S20+  1억8백만 화소 + 망원
갤럭시S20 ultra 1억8백만 화소 + 망원 + 광각

2. 디자인 부서의 권한 UP

갤럭시S10/노트10은 2019년 스마트폰 디자인을 선도했다고 필자는 본다. 하지만 갤럭시S20의 유출된 후면 카메라 인덕션은 의구심을 들게 한다. 굳이 완성한 디자인을 망친 느낌이 크다. 앞으로는 후면 카메라의 배치도 디자인적으로 고민이 필요하다고 본다. 디자인 부서가 하드웨어 부서보다 힘이 더 강해져야 할 것이다.

3. 갤럭시 폴드 / 플립으로 삼성만의 시장을 개척한다

축소된 태블릿 시장을 갤럭시 폴드, 스마트폰의 휴대성을 살린 새로운 시장을 갤럭시 Z 플립 두개의 라인업으로 잡아야 한다. 중국 BOE나 AOU의 아몰레드 플랙서블을 보아하니 최소 향후 2년간 삼성의 독주로 보인다. 이때가 기회다.

4. 중저가 라인업을 대폭 줄인다

A10 라인업, A50라인업, A90라인업 3개로 대폭 줄인다. 다양한 라인업은 다양한 구매자를 충족시키겠지만 - 이 중저가 가격대는 사실상 중국 브랜드가 장악했다는 현실을 자각해야 한다. 그리고 깔끔히 포기하는 게 맞다.

2. LG

LG는 2007년 스마트폰 초기부터 오판했다. 안드로이드는 시기상조고 기존 시장의 피쳐폰을 지속적으로 강화해야 한다는 전설적인 자문을 맥킨지 앤 컴퍼니에게 받아 (이 부분은 사실, 맥킨지가 운영진의 입맛에 맞춘 자문을 해 줬다는 썰도 들린다) 첫 단추를 잘못 메었다. 이후 옵티머스 G를 시작으로 좀 잘 나가나 싶었지만, G3이후 시장에서 완전 도태되어 버렸다.
왜 그럴까?

혹자는 단통법의 영향이 크다고 한다. 하지만 필자는 근본적인 원인을 지적한다.

(1) 미흡한 하드웨어 완성도

옵티머스G, G2, G3에서 지속적으로 하드웨어적인 논란은 일어났으며, 이는 LG브랜드의 플래그십을 사서 고생하기 보다는 차라리 삼성을 써야 겠다는 인상을 남기게 되었다.

(2) 변덕스러운 소프트웨어 사후지원

삼성은 안드로이드의 메인 버전업을 2번을 해 주겠다는 약속을 지켜가는 와중에, LG는 인력이 부족한 것인지 / 돈이 없는 것인지 1번만 해주고 버려주는 기기가 있었고, 이는 LG에 대한 브랜드 신뢰도 하락에 일조했다. 간혹 해주기로 했으나, 출시했으나 잊혀진 기기도 존재했다.

(3) 스마트폰 라인업의 일관성 부재

4대3비율로 어느정도 매니아를 생산했던 옵티머스 뷰는 이제 없다. 큰 화면으로 차이점을 주겠다던 G pro도 이제는 없다. V시리즈는 웬지 모르게 V35등 파생 모델이 있다. 여튼 혼란스럽다.
또한 G5에서 야심차게 도입한 모듈형 디자인은 1년 만에 버려졌다.

(4) 아직도 아쉬운 UX(사용자 경험; User eXperience)

삼성을 쓰다가 LG를 사용하게 되면 이상하게 아쉽고 불편한 UI가 종종있다는 리뷰가 종종 있다.

(5) 무엇이 LG폰인지에 대한 컨셉을 모르겠다

삼성은 안드로이드에서 1위 브랜드로서의 최고의 HW완성도 + 디자인 선도 + UX경험 + 최적의 카메라 성능 + 풀 엣지 스크린 + 전면 홀 카메라 등을 제시하고 시장을 개척한다. LG는 그럼 무엇을 내세우는가? 모른다. g시리즈에서 APPLE의 노치를 배우고, 붐박스라는 정말 뭔지 모를 기능을 넣어서 스피커를 너프시키기도 한다. 여기서 LG 스마트폰을 왜 사야 하는가? 라는 질문에 대답해 주질 못한다. 그 가격이면 돈 더 주고 삼성이나 APPLE을 가던지 / 중국의 화웨이나 샤오미를 사고 만다.

이런 요인들은 LG에게 큰 악재였고 수년간의 적자를 안겨 주었다.

하지만 왜 LG는 아직도 스마트폰을 포기하지 않는가?

바로 판매하는 냉장고와 TV등의 IoT에서 스마트폰이 빠질 수 없기 때문이다.

스마트폰을 포기할 수 없다면 LG가 나아가야 할 방향은 확연하다
기본만 하자

하드웨어 완성도와 소프트웨어 사후지원을 확실하게 하는 것이다. 그러려면 라인업을 확실히 줄여야 한다. 단, 개발팀을 축소하지 않고서 말이다. 개발팀을 축소한다면, 지금도 못 만드는 HW/SW 완성도는 꿈도 못 꾼다. 출시 제품이 적다고 근시안적으로 개발팀을 축소하는 거는 정말 멍청한 짓이다.

1. G시리즈에서는 한세대 앞서서 새로운 기능을 도입해 보고, 가격은 40~50만원대로 출시

사람들은 말한다. LG폰이 완성도가 애매한데 가격은 플래그십인 척 한다고. 그렇다면 개발진의 상상력을 최대한 발휘할 미들레인지를 G시리즈로 하는 것도 나쁘진 않다

2. V시리즈에서는 검증된 기능을 도입하고, 가격은 90~100만원대로 출시

V시리즈는 무조건 플래그십으로 프리미엄 이미지가 필요하다. 그렇기에 어느정도 완성된 기능이 있어야 하며, HW/SW적으로 완성도가 삼성에 비빌 수 있어야 한다

3. 두 제품 다 3번 이상의 안드로이드 메이저 업데이트와 하드웨어 퀄리티를 제공

이런 사소함이 삼성이라 애플을 쓰던 이용자가, 어? LG도 아이폰처럼 업데이트 오랫동안 해 준대! 사후지원 길대~ 한번 써 볼까? 라는 식의 새로운 관계를 쌓을 수 있게 해 준다

4. 추가적인 중저가형을 생산하지 말고 기존에 출시된 제품의 사후지원에 집중

삼성도 줄여야 하는 중저가형, 적자만 보는 LG는 아예 포기해야 한다